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微短剧市场燃爆,但商业模式尚不成熟!
日期:2021-06-03 15:09:21 浏览次数:
来源:传媒内参—主编温静
文/唐瑞峰
 

泡面剧、火锅剧、竖短剧……随着“短视频变长,长视频变短”,视频平台用户争夺大战一触即发,微短剧正成为文娱行业的新赛道,在长短视频持续加码的背景下,重上风口的微短剧正迎来真正的爆发元年。

 

虽然MCN、影视、网文、广告公司相继入局,微短剧已经开启诸神混战时代,但大部分传统影视机构仍在观望。伴随着微短剧纳入广电监管,微短剧也将迈入主流化、精品化和成熟化的阶段,而在经过大浪淘沙后,微短剧行业也愈加集中化。对微短剧而言,成熟的工业化生产模式和多元盈利模式仍是命门,2021年能否跑通商业模式和实现规模化生产,仍然是微短剧发展的关键。
 

短视频燃爆微短剧市场
“优爱腾芒”与“抖快微”差异化竞争
 

无论是长视频平台向综合社区转型中向下兼容进行内容占位,还是短视频平台在市场逐渐饱和的背景下向影视制作上游跃进,微短剧正成为长短视频竞争的中间地带。一定意义上讲,在微短剧赛道,长短视频入局的逻辑并不相同,“优爱腾芒”与“抖快微”也并不是赛马关系,它们只是在转型中实现对各自用户的内容服务升级。

 

微短剧发轫于长视频平台。以“优爱腾芒”为代表的长视频平台也率先在微短剧市场上布局,且不断完善微短剧分账模式和扶持政策。爱奇艺曾上线了“竖屏控剧场”,这是国内长视频平台在站内上线的首个竖屏剧场。爱奇艺注重微短剧原创能力建设,发力大众喜闻乐见且具有剧情推进的短视频作品,并以“会员付费广告付费招商”的分账模式与合作伙伴共享收益。

 

腾讯视频曾发布通过流量补贴的方式,促进短视频的新品类“火锅剧”的激励规则与合作方式。在腾讯视频生态大会上,腾讯视频首次对外公布了在中视频赛道的观察和布局。腾讯视频把中视频分为两大品类:剧情类和非剧情类。剧情类包括微剧、微动漫等类型;非剧情类,包括微综艺、微纪录、MV等各种类型的短节目。

 

2020年3月,优酷公布短剧分账规则,提供了会员+广告分账和流量分账两种合作模式,同时开放投资合作和定制模式,加磅对精品短剧的投入。为了进一步加强市场领先地位,优酷短剧业务完成了架构重组,形成了版权、运营、中台汇聚的三位一体式业务模式,为片方提供更具专业化和高效率的合作服务。

 

自2019年起,芒果TV正式入局短视频领域,“大芒计划”应运而生。基于“KOL+IP”的内容生态理念,IP内容以短视频、微剧微综的形式逐渐形成内容矩阵,微短剧便是其中重要品类之一,大芒计划下微短剧转场的“下饭剧场”已初具规模。

 

对长视频而言,“爱优腾芒”集体向综合视频转型的过程中,其中微短剧便是一个重要的切入口,但由于整体数量不足、质量堪忧、精品欠缺,微短剧的繁荣只是昙花一现,大量的微短剧作品辨识度相对较低,淹没在短视频作品中,在这一轮大战中,微短剧还没有形成自身的护城河,并未形成声量和稳定的圈层受众。

 

 

随着短视频成为各行各业的新基建,短视频正燃爆微短剧市场,成为微短剧内容播放的最佳载体。短视频平台的崛起推动着剧集市场朝着轻量化、短剧化、碎片化的方向发展, 伴随着抖音、快手、微视等短视频平台加速入局,微短剧迎来了二次崛起。

 

抖音坚定的推行“强制作策略”,以求实现精品化内容输出。比如,抖音将持续与真乐道文化、华谊创星、哇唧唧哇、乐华等业内头部制作公司、经纪公司深度合作,打造更多优质剧集内容,预计2021年将陆续制作、推出各类题材精品微短剧30部+。

 

在“网文IP+ 短视频”的变现之路上,快手也在积极布局探索。快手与米读、中文在线、凤凰联动等平台达成合作,从版权内容、用户、平台到IP价值链打造微短剧生态。此外,快手对小剧场进行垂类内容划分,进行剧场化运营,这也成为快手在微短剧市场区隔于其他平台的特色。

 

微视微剧的最大优势是IP的生态资源。微视将开放阅文、腾讯动漫等平台的IP资源,定时定批量开放公示,统一报名,创作者可以运用腾讯旗下的IP为主题、素材进行创作。此前,腾讯微视宣布将与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏紧密合作,打通腾讯内容生态,多维度布局微剧内容方阵。

 

不同于长视频平台早期加码微短剧,在制作上、资源优势倾斜相对较少,短视频平台对微短剧的布局声量更大。随着短视频平台微短剧高举战略落地,短视频平台对微短剧的布局精品化和专业化的维度上也实现了大步跨越。

 
诸神混战后将迎大浪淘沙
大部分传统影视机构仍在观望
 

短剧因为投资小、风险低、节奏快、周期短等特点,正吸引越来越多的玩家加入,这其中既包括在短视频和直播带货领域深耕的MCN机构,也包括了开辟微短剧“新战场”、寻求视频化转型的网文平台,更涌现了一批早期切入微短剧赛道的新势力,吸引了试图在微短剧赛道分一杯羹的老牌影视传媒公司。

 

从平台方来看,除了以“爱优腾芒+抖快微”为代表的长短视频平台外,滴滴、知乎、快看TV等也相继入局。从机构公司来看,除了MCN机构、网文平台和老牌影视公司外,艺人经纪公司、广告营销公司在微短剧领域也有布局,“微短剧”市场正开启诸神混战时代。

 

在短视频平台上,网红达人、MCN机构正成为微短剧的主创。相对影视公司,网红达人、MCN机构虽然缺乏相应的影视作品生产经验,但他们深谙短视频的运营法则,其生产的部分微短剧也深受用户喜爱。此外,随着直播电商发展进入瓶颈期,利用剧本化、故事性的微短剧做营销推广也成为MCN机构寻求转型,构建多元运营模式的重要方向。

 

比如,短视频MCN机构洋葱集团曾与芒果TV在微剧领域打造首个合作项目——《如意婚纱店》,洋葱集团更拥有《开心糖水铺》《十点半浪漫商店》等多个知名短剧IP;成立于2017年的春风画面,是由华谊兄弟传媒股份有限公司控股的浩瀚娱乐旗下唯一一家子公司,打造了《生活对我下手了》《生活对我下手了2》《导演对我下手了》等多部微短剧作品;大象映画是较早进入迷你剧以及竖屏市场的新媒体视频内容生产公司,从2015年起开始制作了食类迷你剧《情绪料理》等系列微短剧;无忧传媒专门配备了团队帮达人做微剧等,从2017年起开始制作微短剧《等你懂我》,每季十集左右。

 

“事实上,很多经纪公司、MCN机构入局微短剧并不是通过微短剧实现营收,而是将微短剧作为孵化新人和培养艺人的一个重要赛道。”某平台微短剧负责人表示。

 

目前来看,20万到200万不等的投资金额成为微短剧的标配,不少影视制作、艺人经纪公司将目光投向微短剧,正是看重了其低廉的制作投资成本,比如,抖音将与真乐道文化、华谊创星、哇唧唧哇、乐华等业内头部制作公司、经纪公司深度合作,打造更多优质剧集内容;快手已引入了开心麻花、哇唧唧哇、引力传媒、融创文化等优质的短剧合作伙伴,随着开心麻花、长信传媒、唐人影视、陕文投等影视机构相继入局,微短剧的内容品类也会越来越丰富。

 

 

比如,开心麻花已经操刀了《亲爱的,没想到吧》《兄弟,得罪了》《今日菜单之真想在一起》《发光的大叔》等多部微短剧;长信传媒也将展开一系列的微短剧开发,进行10分钟以内的微剧的批量创作;由抖音&滴滴双平台加持、专业电影公司真乐道文化制作的微短剧《做梦吧!晶晶》已收官;唐人影视备案了30集微短剧《星动的瞬间》、陕文投旗下艺达文化备案了《大唐小吃货》、华谊兄弟旗下创星娱乐更备案了《再一次心动》《恋爱直拳》《楼下的食草男》和《别怕,恋爱吧!》4部微短剧。

 

某平台微短剧负责人告诉笔者,“短剧制作费基数低且利润极薄,整体来看其商业模式还需要探索,只有让商业模式日趋健康,才能有更多资本方和资源方规模化涌入,目前来看,大部分传统影视机构仍在观望状态,微短剧这个赛道可能会崛起一些小微新兴团队,但很难成为传统影视公司的主要业务。”

 

 

作为影视内容产业链的源头,网文平台拥有最为核心的储备IP,这是内容行业进一步实现迭代升级和跨界合作的基础,丰富的网文资源也为开拓微短剧产业持续赋能,微短剧也成为网文平台不断完善IP产业链布局的一个赛道。比如,米读从2020年2月起开始探索网文IP的短剧孵化模式、中文在线与快手签订《战略合作协议》、掌阅科技宣布战略入股微短剧制作公司等闲内容引擎、塔读文学进一步挖掘IP开发的更多可能性等。

 

当下,综合性网文平台发展已经遇到瓶颈期,微短剧也正成为网文平台视频化转型的重要出口。网文平台布局微短剧,不仅能够缩短IP孵化时间,也能以低风险的成本来试探消费者的口味,更能提升小说IP的曝光为网文平台导流。

 
微短剧迈入精品化、成熟阶段
2021年是发展关键
 

与长剧集相比,微短剧每集2-5分钟,一部短剧单季16集-30集左右,大多为竖屏剧,由于微短剧的受众以女性为主,微短剧题材也集中在甜宠、古风、都市等。相对于长剧集,微短剧制作周期短、整体运作速度快、投入相对较小,但微短剧本质上还是剧,无论是剧本选择、故事搭建、人物关系、价值表达还是后期制作,都需要按照长剧的模式和流程来制作微短剧。

 

在《悄悄地喜欢你》制片人叶小楠看来,微短剧的核心是剧,要想实现精品化就需要运用长剧集的生产流程,由于微短剧往往是在即时性、碎片化、伴随式的场景中展开,需要在最短的时间内呈现最精彩的内容给观众,不断地为用户营造“爽点”,进而戳中受众的需求痛点,这就需要微短剧在创作上更加注重起承转合。

 

不同于MCN机构,开心麻花以传统的影视项目的标准来生产微短剧,着重考虑微短剧的成色和品质、与平台需求的匹配度、内部资源整合和投入产出比。开心麻花在脱离既有的舒适区,颠覆传统影视生产模式,适应短视频“短快平”的节奏的同时,也没丢掉微短剧的内容出品水准。

 

米读内容营销总监雷爱琳告诉传媒内参,米读短剧的标准要求主要集中在服装、造型和场景布置上,米读以长剧集的标准要求制作团队,保证每一部短剧都是精品制作,同时,米读会在短剧题材上不断进行尝试和创新,例如融入民国、悬疑等元素,打造更多独特的内容类型。

 

凡酷文化楚大盛工作室导演盛楚表示,“短视频需要通过‘魔性’的剪辑保证作品的新鲜感,还要保持节奏紧密且信息量大,才能使观众在看时迫切想知道后续的剧情;另一方面要保证画面精致、服化道适合,让人不出戏、不跳戏。”

 

2020年9月,广电总局重点网络影视剧备案中新增“网络微短剧”类别,这意味着微短剧将逐步走向精品化、规范化。随着主管部门加强监管,微短剧开始朝着系统化、精细化、标准化和专业化方向趋近。

 

“在视频平台相继发力,微短剧监管规则持续完善的大背景下,2021年微短剧行业将迈入精品化生产内容的阶段,大浪淘沙后,市场会主动淘汰一些不成熟的玩家,行业愈加集中化。米读的微短剧一般每集2分钟左右,每部短剧16-20集,以竖屏剧为主,其中也有横屏剧的尝试。”雷爱琳表示。

 

“从创作角度看,微短剧单集几分钟时长,对故事创作的准入门槛相对较低。虽然微短剧的作品数量不断攀升,但精品爆款作品相对较小,且尚未出现真正意义上的出圈作品。”凡酷文化总制片人谌秀峰认为,“总局的新增备案,一方面证明这个市场已经初步成型;另一方面部分题材和内容有可能会受到一定限制。作为内容创作者,在考虑市场因素时,应该考虑小、正、大的创作理念,弘扬真、善、美等正能量价值观,这样内容才会更有生命力,更有发展前景。”

 

在开心麻花营销总经理、微短剧负责人王亚欧看来,微短剧的发展速度非常快,甚至可以用光速发育来形容,以致于微短剧的生产标准和评价体系也以月为单位不断发生更新迭代,这同时也对制作方提出了巨大的挑战。随着专业机构、导演、演员入场,微短剧资本聚集量、含金量和专业度也会更高。按照内容行业的发展规律来看,微短剧很有可能在明后年进入成熟阶段,但2021年是发展关键。

 
商业模式尚不成熟
多元盈利模式才是命门
 

微短剧的变现方式主要有三种:平台采买、付费分账(主流)以及剧情广告植入,随着短视频平台的加入,微短剧的盈利模式也在不断革新,有利于形成微短剧相对持久的生产模式。

 

“如果没有持续且健康的盈利模式,微短剧这个新品类很可能依旧会昙花一现,就像2018年第一次兴起时一样。”在采访调研中,有一线微短剧从业者表示。在各大平台扶持激励下,微短剧市场战况正酣,看似正迎来了新一轮爆发。但在微短剧繁华的表面背后,却存在致命要害——微短剧市场尚处于初级阶段,依然缺乏稳定且持续完整的商业模式支撑。

 

“长剧集变现模式主要依靠广告和付费,不同于长剧集,微短剧的C端目标受众尚未清晰,用户也尚未养成对微短剧的付费习惯,微短剧较短的内容对用户吸引力不足,微短剧C端付费模式还需要更长的时间探索和培养。随着微短剧朝着类型化和细分发展,形成更加稳定的用户圈层,付费模式才有可能形成。”某平台微短剧负责人告诉笔者。

 

相对长剧集,广告主对微短剧这种营销方式也缺乏一定的认知,微短剧商业模式尚不成熟。以广告植入为例,如何平衡内容与广告的关系,也成为微短剧需要重点解决的问题。此前有报道称,目前公司微短剧植入广告的收费约为每集20万元,每集微短剧控制植入广告品牌不超过两家,以确保视频内容质量。这价格,仅相当于头部主播单场坑位费的零头,或是普通网红主播三四场直播的收益,可谓“物美价廉”。

 

某一线微短剧从业者表示,一方面,平台的政策具有不确定性。目前来看,各大平台在微短剧领域的布局更多是站位,不排除后续有相应的调整;另一方面,如果制作方过度依赖平台,必定会限制制作方的话语权,当平台方的话语权过大,也不利于整个微短剧市场的良性发展。此外,从视频形态来讲,微短剧属于中短视频,这就意味其在商业模式与UP主、达人和段子手等UGC内容在同一个轨道竞争。

 

随着短视频平台的加入,微短剧的盈利模式也在不断革新,用系列故事取代传统品牌TVC,进而实现剧情化深入植入正成为重要的尝试。比如,开心麻花与快手联合出品了蒙牛定制剧《今日菜单之真想在一起》就很好的发挥了剧作层面的优势,将品牌牛奶与爱情故事进行深度融合;号称是B站“大制作”宠物UP主的“奶糕成精档案社”;在2020年10月推出的题为《控梦大师》的短剧,也悄然植入了戴森吸尘器的宣传。

 

此外,微短剧制作周期短互动性强或可让它成为直播升级模式的最佳选择。《重生只为追影帝》与品牌联合,推出“边播边卖”的播出模式,引导观众在观剧的同时完成消费,于品牌方与制作方来说都是一次很好的尝试;腾讯微视、星之传媒共同打造的直播微剧《上头姐妹》创新性地将剧中的直播情节变为真正的实时直播带货,饰演品如的演员陈品如化身主播,极大地提高了观众互动性与粘性。

 

 

关于未来微短剧的盈利模式,天海传媒创始人李海鹰表达了三种基于市场洞察的猜想:“短剧制作公司不可能依赖长剧的模式赚取制作成本与平台购买间的差价,因为短剧制作费基数低且利润极薄。短剧制作周期短互动性强或可让它成为直播升级模式的最佳选择;品牌定制,用系列故事取代传统品牌TVC也是目前可看到的一个方向;借鉴综艺冠名和行赞等形式,尝试推出主题化的系列短剧剧场。”

 

在王亚欧看来,一些MCN机构由于抓住了短视频的红利,具有可沉淀和转化的私域流量,可以尝试付费模式,但对影视机构而言,在私域流量尚未沉淀和留存之际,与平台、品牌联合共创或许是未来主要的盈利模式。相对TO C端用户的付费模式,TO B剧情化植入和电商带货的盈利模式可能更适合专业制作机构,但这种盈利模式更需要考虑用户体验和客户需求之间的平衡。

 

“微短剧时长较短,广告对内容质量有影响,因此广告变现的考验较大,付费方面,微短剧不能套用长视频的商业模式,短剧制作公司不可能依赖长剧的模式赚取制作成本与平台购买间的差价,多元盈利模式才是微短剧的命门。”

 

某平台微短剧负责人表示,这就需要微短剧从一开始积极尝试短视频的变现模式,包括品牌招商、商务植入、直播带货、IP孵化、艺人打造再加上流量分账等盈利模式。当下,微短剧仍旧未形成自洽和稳健的收益模式,微短剧依旧需要完整的商业模式支撑才可以保证行业长期且良性的内容生产。

 

虽然微短剧的行业标准还未最终成型,但随着众多入局者切入,微短剧开始朝着系统化、精细化、标准化和专业化方向趋近,在影视业与短视频联动更加频繁的当下,一场属于微短剧的变革似乎才刚刚开始。

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