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疲态尽显的台综市场,如何在下半年扭转局面?
日期:2021-06-04 11:56:41 浏览次数:
来源:传媒内参

文/白芷

 

2021年上半年,卫视综艺市场略显疲态。一方面,头部综N代的热度消退,流量效应失效,观众审美疲劳加剧。另一方面,全新的综一代并未有效起到提振市场的作用。

 

面对网综市场的风生水起,下半年卫视综艺面临更加严峻的考验。从目前已公布的2021下半年卫视节目单来看,在延续综N代之外,各卫视普遍注重用时尚性的表达去赋予节目年轻态和贴地性,以此抢夺收视战场。


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文化类节目或成突围利器

 

从27届上海白玉兰奖综艺入围名单中可以看到,文化类台综占据了半壁江山。价值观的正向引领是官方认可的重要依据,除此之外,融合了娱乐表达形式的文化类节目也凭借过硬品质,在不同圈层引发热议。

 

像江苏卫视正在热播的人文节目《致敬百年风华》,在兼顾思想性和艺术性的同时,也在着力吸引年轻观众。节目尝试运用更加丰富多元的视觉呈现手段,通过“美文朗读+情景演绎+实地探访+现场访谈”的立体化叙事,营造出强烈的氛围感、沉浸感。如在“情景演绎”环节中,青年演员们通过舞台剧形式,再现了人物丰富的内心世界。

 

年初,河南卫视春晚中的《唐宫夜宴》以及元宵晚会的系列国风节目,让河南卫视频频出圈。在看到文化节目带来的传播效应后,河南卫视总监刘林军向“传媒内参”透露,“下半年,河南卫视将继续围绕国风国潮,打造一个围绕节日晚会的传统文化传播链条”,具体包括端午节的《唐宫夜宴前传》,七夕节的《浪漫奇妙夜》,中秋节的《寻亲奇妙记》,重阳节的《重阳最忆是少年》以及2022年春晚的《唐宫夜宴正传》。

 

 

 

除此之外,河南卫视将继续深耕定制化的垂直文化节目。据悉,下半年将推出国潮舞蹈节目《上潮了小主》,杂技文化节目《技高一筹》,关于嵩阳书院的《先生有礼》,中华功夫题材的《幸会小师傅》,融合戏剧、歌舞、诗歌的《天地诗心》等。

 

越来越重视人文议题的浙江卫视也将在下半年推出多档已收获了一定口碑和收视基数的综N代文化类节目。目前来看,包括展现世界文化遗产的户外行进式真人秀《万里走单骑2》,展现乡村民风民情的《宝藏般的乡村2》,文化旅游探寻真人秀《还有诗和远方2》,文化实境秀《周游记2》等。

 

东方卫视也将在《极限挑战宝藏行2》中,开启“生态文明公益季”,以绿色出行的方式寻找中华瑰宝,全媒体展现祖国的山水宝藏、文化宝藏、人物宝藏、精神宝藏。除此之外,还将推出《东方汉字会》《何以中国2》等。

 

北京卫视则将依托文化底蕴深厚的北京城,推出《遇见天坛2》《上新了故宫4》,以及全新的《最潮中国风》。除此之外,还将基于多年来健康养生节目的积累,推出中医药文化节目《神奇的药方》,以及治愈观察文化节目《睡不着的床》等。

 

 

在实力文化创始人关正文看来,伴随着国风国潮的兴起,娱乐类的节目依然不会退潮,但是越来越多人会展开对另一种“品质生活的追求”,这些现实背景都将促使文化类节目受到越来越高的关注。

 

而在刘林军看来,文化类节目不具排他性,随着z世代审美水平及文化自信的提升,他们对于了解和深挖传统文化的需求也会越来越强烈。因而,“越是真诚的、垂类的文化节目,越容易出圈,节目收获的受众也会越多、粉丝黏性越高”。

 

而电视台因其平台属性,在做文化类节目方面普遍有着丰富的经验。当下,只要找到年轻观众喜欢的语态及表现方式,扎实作出品质内容,或将是台综在70多档网综夹击下,差异化突破的重要出路。

 

竞演类节目双向求变

文旅、美食节目走向慢综化

 

竞演类、文旅类及美食类节目是下半年卫视综艺的主要组成部分。在大题材之下,各自呈现出新的融合特点。竞演类节目在内容上主要集中在音乐和舞蹈两方面。作为一种传统节目类型,竞演节目亟需挣脱同质化的现状,因而下半年的一些节目也纷纷求新求变。

 

首先,在风格和选手上,呈现出越来越年轻化的外观。像浙江卫视的《为舞而生》提出主打青年偶像的舞蹈竞演。

 

其次,伴随着国潮热,越来越多竞演类节目聚焦国风元素。像湖南卫视将推出重新定义潮流和竞演的《国潮练习生》,东方卫视将推出国潮设计师竞技综艺《上线了东方新潮》以及融合国风的音乐竞演类节目《国风正当时》。北京卫视则将推出聚焦国潮文化传播的《最潮中国风》。河南卫视也将推出国潮和舞蹈节目相结合的《上潮了小主》等。

 

再次,竞演类节目一方面倾向于向外寻求新元素和新视角的融合创新。比如将音乐竞演和旅行结合起来的《美好的时光2》《一路唱响》。另一方面则向内进行深层次的细分,比如只针对原创选手的《中国原创季》,关注乐队的《闪光的乐队》,聚焦“他元素”的混龄男性团体竞演《追光吧哥哥2》等。

 

后疫情时代,大众对于放松身心和外出游玩的需求暴增,下半年各卫视包含旅行元素的综艺有9档。文旅类节目也不仅限于旅途中的真人秀观察,而是和更广泛的主题元素相结合,从以往强剧情的真人秀发展到偏治愈和文化体验的慢综艺。

 

 

像浙江卫视的头部综艺《青春环游记3》定位为文化旅游探索综艺,据导演吴彤透露,新一季节目将带来观众寻找地球上每个角落的快乐星球。《万里走单骑2》则将继续在行进的过程中挖掘世界文化遗产背后的人与事。《宝藏般的乡村2》则将旅游目的地限定为乡村,主题也细分为体验不同乡村的民土与民情。《还有诗和远方2》也主打治愈系文旅实践等。

 

旅行之外,美食是人们放松身心的另一主要方式。目前来看,下半年的美食类综艺有至少6档。主要分为美食经营和美食探索两大类别。除了以综N代《中餐厅5》《美味夜行侠2》和综一代《长安十二时辰》为代表的经营类美食节目,还有全新的美食探索《听说很好吃》,及创新美食真人秀《请吃烧烤的姐姐》和美食趣味真人秀《打卡吧!吃货团》等。

 

体育题材迎来小爆发

献礼节目锐意出新

 

2021年是奥运年,下半年关于体育题材的节目也多了起来。

 

北京卫视将在全年推出4档关于冬奥会的节目,除了之前播出的实景奥运音乐节目《冬梦之约》,下半年还将推出冰雪度假体验类真人秀《亚萍和她的朋友们》,以及用500天时间跨度来冬奥会发声的《跨越500天全媒体行动》等。

 

东方卫视将推出两档奥运节目,包括首个夏奥项目与冬奥项目冠军同台竞技的体育类真人秀《冠军VS冠军》,以及带领大家了解奥运的《奥运群英会》。除此之外,湖南卫视将推出全女星跨界的篮球挑战真人秀《穿球鞋的她们》,东方卫视则将打造足球题材的《超球少年》。

 

 

除此之外,今年还是中国共产党成立100周年。一大批献礼节目已经开播或即将开播。伴随媒介传播形态的改变,年轻受众的崛起, 献礼节目虽承载着党史传播等重大议题,但考虑到接受度,越来越多主旋律献礼节目正摒弃说教和记录的传统方式,转而用年轻化的表达,以期达到文化正能量和价值观的广泛传播。

 

湖南卫视正在播出的《28岁的你》,就通过虚拟现实等数字化技术,让当下的年轻精英和曾经的先烈们展开了跨时空对话。而像东方卫视将推出的《时间的答卷》,则选择通过胡歌、刘佩琦等实力演员的精湛表演,去传达共产党人的核心品质。

 

 

浙江卫视则推出了互动益智的献礼节目《世纪航程:中国共产党党史知识学习达人挑战赛》,借用知识竞答的方式,用创新的亲民语态和场景体验,透过扣人心弦的赛制设计,促进党史宣传深入人心,开创了党史题材电视节目的新生态。

 

山东卫视则推出了全国首档党建融媒体户外音乐故事节目《寻声记》,以寻声歌手、主持人等新时代正能量青年的视角,庆祝建党100周年。除此之外,黑龙江卫视推出的全媒体节目《抗联英雄传》,则创造性地融合了“评书讲述”+“专家访谈”的形式,使得献礼节目具备了史实记录之外的感染力和穿透力。

 

竞争之外,与流媒体平台深度合作

 

文化类节目、主旋律节目和纯娱乐综艺不是二元对立的,电视台和视频网站亦并非战场的双方。如何创作出高品质、创新性的内容依然是打好争夺用户之战的根本。

 

面对年轻观众由大屏转向小屏,作为传统媒体的电视台在放低姿态,探索与长短视频平台寻求更多合作机会的可能性和新的发展点。这种合作不再仅限于多平台联播的初级形式,而是从上游的研发、制作到播出、宣传都形成协作体,共同为观众及用户做好内容服务。

 

一直深度捆绑的湖南卫视和芒果TV便提供了先行者的优秀范例。2014年5月伊始,湖南卫视宣布开启“芒果TV独播战略”,这一协议延续至2020年。日前,芒果TV再次宣布,自2021年1月1日至2025年12月31日期间,将以5. 4571亿/年获得湖南卫视独家信息网络传播权。同属湖南广电,芒果TV和湖南卫视一直以互相支持的互助关系,发挥各自的优势资源,实现内容和创收上的共赢。

 

 

上半年,浙江卫视也首度联合抖音出品了跨屏互动音乐节目《为歌而赞》,以大屏首创,小屏二创的形式,通过电视大屏观看节目,手机小屏为节目歌曲点赞,打榜评论和二次创作,培养观众大小屏互动的消费习惯。而日前刚开播的《隐秘的细节》则由河南卫视联合优酷人文频道共同推出。接下来河南卫视还将和B站在下半年联合推出《上潮了小主》等。

 

据“传媒内参”了解,下半年江苏卫视将和优酷达成深度合作,在年中推出了《怦然心动20岁》后,还将继续联合出品《我们恋爱吧3》《了不起的打工人》之名师季等节目。

 

自去年下半年开始,东方卫视也和SMG集团内部推出的百视TV深度融合,通过联合投资以及主投主控等模式,打造了《完美的夏天》《接招吧!前辈》《金曲青春》等。下半年,双方还将联合推出《勇者领域》《X扇门卷宗》《闪电咖啡馆》等,进一步拓展“内容+电商”模式,实现内容的商务变现。

 

综合来看,下半年卫视综艺在整体数量和类型种类上,依然和网综存在一定差异性。但可以感受到,各卫视已在逐渐弱化以往的唯流量论和扎堆跟风的创作习惯,期望通过对不同节目类型的着力,塑造平台特色。

 

而从过往受欢迎的多档头部节目来看,优质节目无不充满着创作者的真诚和对用户需求的深刻理解。尊重观众、尊重创作规律,便是尊重市场,也必会赢回口碑。我们期望节目幕后的制作者们可以越来越多地从观众需求和审美高度出发,多出诚意之作。

 
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